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        2020消費金融調研報告:中等收入已婚年輕人為信用卡主力客群

        銀聯數據 2020/11/30 206 返回列表
        2020年11月26日,金融數字化發展聯盟首份研究成果《2020消費金融數字化轉型主題調研報告》正式發布。

        本報告從消費金融行業發展情況、產品供給側和用戶需求側進行了調研分析,對百余家全國性銀行、外資銀行、區域性銀行以及互聯網機構的消費信貸產品在產品設計、獲客情況、風控技術、營銷手段、服務渠道等方面的數字化轉型情況進行了研究。同時通過線上調研手段,采集持卡用戶樣本,聚焦消費金融用戶畫像及使用行為,梳理用戶的產品需求和服務痛點,提出了對供給側的未來發展要求。報告還針對信用卡管理部門組織架構改革、下沉市場用戶金融需求、零售銀行的數字化轉型等熱點專題進行了研究,并對信用卡業務數字化轉型給出了發展建議。

        發展情況

        1.消費信貸市場規模與發展前景良好

        狹義消費信貸(不含房貸、車貸等大額借貸的日常小額消費信貸需求)市場是整體信貸市場增長的主要推手,我國狹義消費信貸占整體信貸市場的比重已從2012年的28%提升到2019年的34%,市場金額復合年均增長率超過22.8%,市場規模未來仍將持續上升。

        圖1:境內消費信貸市場金額(單位:萬億人民幣)及狹義和非狹義消費信貸占比

        圖2:境內狹義消費信貸市場增長情況(單位:萬億人民幣)

        2.信用卡是消費信貸市場重要參與者

        信用卡與分期市場占中國大陸狹義消費信貸整體市場的五成左右,而美國消費信貸市場有近一半是教育貸款,若將此部分移除,信用卡與分期的市場規模占比將達到超過七成,顯著高于目前大陸的信用卡與分期市場占有率,故中國大陸信用卡與分期市場仍有較大增長空間。

        圖3:2019年末中國大陸與美國消費信貸細分市場對比(單位:萬億人民幣)

        信用卡市場競爭激烈,近年來類信用卡產品短時間內快速成長,擠占了部分信用卡市場。年輕客群成為信用卡主力群體,信用卡業務要在激烈的環境中保持競爭優勢,必須了解主力客群特征及訴求。本次報告通過調查研究描繪了消費信貸用戶畫像,感知用戶使用信用卡及類信用卡過程中的體驗評價及訴求,為信用卡產品服務創新提供參考。

        研究發現

        1.中等收入的已婚年輕人群為信用卡主力客群

        本次調研發現,一二線城市持卡用戶占比75%,26-35歲、已婚已育、本科學歷、個人年收入在10萬-20萬元的人群為信用卡主力客群。在消費觀念上,信用卡用戶中理性客戶占比達41.8%,整體而言,信用卡用戶更看重產品質量與性價比,尋求收入與支出的平衡。

        圖4:信用卡用戶畫像

        圖5:信用卡用戶消費觀念

        2. 科技賦能優化獲客能力與服務體驗

        根據調研結果來看,信用卡/銀行官網、信用卡APP/手機銀行和信用卡微信公眾號等核心線上渠道申卡用戶占比為39.8%,近年來,信用卡在線申請趨勢明顯,銀行一方面運用大數據等技術實現目標客群篩選,另一方面拓展在線申請渠道,除打造自有平臺外,進一步加強與外部平臺的合作,不斷優化申卡體驗,持續提升數字化獲客占比。

        圖6:用戶申卡渠道

        在信用卡申請的原因上,除卡片的安全性、交易便捷性、收費等基礎功能外,對于客戶來說,卡主題設計、開卡禮以及活動也是非常重要的辦卡驅動因素,占比分別為32.9%,32.3%和25.4%,各家銀行可基于此打造差異化優勢。

        圖7:用戶申卡驅動因素

        信用卡機構在用戶申卡環節需關注全渠道布局情況以及產品和服務體驗,結合客戶標簽對客群進行細分,設計個性化的產品、活動及開卡禮,有效觸達潛在客戶,并通過及時、有效的申卡渠道,讓客戶能夠方便、快速申卡,更加高效地實現獲客轉化。

        3.以數字化轉型提升信用卡差異化支付優勢

        近年來,類信用卡的快速成長潛移默化影響了用戶的支付行為,調研樣本中,將信用卡綁定在第三方平臺使用的用戶占比高達65.6%。

        圖8:線上支付方式分布

        注:類信用卡支付指支付寶花唄、京東白條等

        信用卡相較于類信用卡產品而言,其優勢在于富有吸引力的積分機制和使用場景、較大的優惠力度以及良好的客戶服務,而用戶使用類信用卡的主要原因有支付便捷性、APP使用體驗更好、免息分期機會更多等。

        基于此,銀行也逐步推出了數字信用卡,相較傳統信用卡而言,具有發卡高效、安全性高、使用便捷等特點,并依托多種場景為用戶提供特定優惠活動。

        圖9:選擇信用卡支付的原因 圖10:類信用卡與信用卡支付原因差

        注:數值為類信用卡產品使用原因減去信用卡產品使用原因

        4.構建全生命周期客戶經營體系

        信用卡用戶生命周期運營可分為潛在用戶、新用戶、成熟用戶、衰弱用戶、失活用戶、流失用戶等階段,在數字化轉型背景下,信用卡經營逐步由粗放轉向精細,各類模型、標簽的運用使得銀行能夠及時發現用戶的痛點,不斷改進客戶體驗。

        營銷獲客是客戶經營的重要手段,調研結果顯示,相較于多樣和長期的活動,用戶更關注當下較有價值的活動,短期能到手的優惠等營銷形式更有吸引力,對支付返現及刷卡金、第三方支付多倍積分活動期望較高。

        圖11:用戶參與過的活動與期望參與的活動

        而用戶沉默的原因主要在于活動/權益、額度、收費及服務方面,其中活動/權益及額度情況占據主要因素。目前用戶的核心痛點在于對活動的認知不足,具體數據表現上,活動信息獲取及時性的滿意度為7.75分,可能使得用戶對于活動的參與度較低。

        圖12:用戶沉默原因

        圖13:營銷活動滿意度

        在活動信息獲取渠道上,用戶更偏好線上渠道,通過信用卡APP/手機銀行獲知占比為61.8%,微信公眾號為48.1%;另外,線下渠道的商戶宣傳也是用戶獲知信息的重要渠道,占比為37.6%。

        圖14:營銷活動信息獲取渠道

        因此,建議信用卡機構可通過技術手段,根據用戶的消費時間及場景偏好,通過自有線上渠道精準推送營銷活動,優化信息觸達用戶的有效性,提升用戶的參與度。

        5.深耕信貸用戶日常借貸場景

        3C產品和家電是用戶發生信貸行為的主流場景,占比分別為15.7%和12.9%。用戶分期的動機除了緩解資金流外,被分期優惠或免息分期所吸引也是重要因素,兩者占比分別為32.1%和24.7%。信用卡機構可從用戶關注的場景入手,找準細分客群的爆款商品,經營自有分期商城,同時與B端電商平臺和線下商戶展開廣泛的合作,并通過利率優惠活動轉化,引導用戶分期,以提升收入水平。

        圖15:信貸資金用途

        圖16:分期動機

        6.針對信貸用戶平臺偏好完善產品體驗

        從調研結果來看,目前用戶使用互聯網金融等消費金融信貸平臺的次數多于信用卡,信用卡機構可以通過加強與用戶流量平臺的合作,提高品牌曝光率。

        還款環節的便捷靈活性、平臺信譽及利率水平是用戶選擇平臺的主要考慮因素。其中還款環節的便捷靈活性占比最大,這提示信用卡中心應關注還款渠道的完備性,優化用戶還款體驗。

        圖17:用戶使用過的信貸平臺

        圖18:用戶使用過的信貸平臺(top8)

        7.聚焦信貸用戶流出原因實現用戶挽留

        活動力度和合作商家少、申請流程繁瑣、投訴處理不及時是信貸用戶流失的主要原因。在活動上,信用卡中心可根據用戶偏好,設計爆款產品,實現精準營銷;在申請流程上,銀行可運用人臉識別等技術精簡申請流程;在投訴處理上,針對投訴用戶問題,加強細分客群管理,建立投訴應對機制,及時解決投訴用戶問題。

        圖19:用戶流失的原因(top7)

        未來展望

        1.構建全流程數字化體驗,打造極致用戶服務

        大數據、云計算、人工智能等技術的發展為銀行提供了實現高效運營的必備手段,金融科技得以在獲客拉新、盤活存量、業務流程優化、智能風控等運營中實現價值變現,滲透在產品設計、營銷活動、客戶服務等各個環節,為銀行實現極致用戶服務提供了可能。

        2.數據驅動用戶運營,建立全場景生態圈

        在數字化轉型進程中,信用卡業務將從用戶細分出發,利用內外部大數據豐富客戶標簽,深刻理解客戶需求,利用大數據建模、建設系統化平臺,利用線上線下渠道打通生活場景,建構金融與非金融生態圈,進行數字化營銷服務、數字化運營和智能風控等創新和變革,將數字最終轉化為銀行的生產力,實現業務的增長。

        3.推進專營機構轉型,完善組織架構支撐

        銀行信用卡業務在數字化轉型中,需要強有力的組織架構基礎,如建立信用卡專營機構等。傳統信用卡組織更偏直線型組織架構,并采用以業務流程為導向的經營模式,靈活性較差,落后于類信用卡的組織效率。信用卡中心應向獨立運作制轉變,在人力資源管理、業務考核、資源調配、風險控制等方面獨立運營,提高組織運作效率,為業務發展提供強有力的支持。

        消費金融市場前景廣闊,銀行作為傳統參與者,既面臨著廣闊的發展前景,也面臨著互聯網等機構的挑戰。行業發展下半場,科技能力將成為各家銀行能否贏得市場競爭關鍵,數字化轉型之路已經開啟,讓我們共同期待。
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